L’effet Netflix dans le monde entier : Soft power et mondialisation de l’imaginaire
La série sud-coréenne « Squid Game » a fait exploser les compteurs de visionnage en devenant le programme le plus regardé de l’histoire de Netflix, avec plus de 111 millions de foyers touchés dans ses 28 premiers jours. Derrière ces chiffres se cache une transformation profonde : Netflix redessine les frontières culturelles mondiales.
La machine à soft power
Netflix compte aujourd’hui plus de 200 millions d’abonnés dans 190 pays. Cette présence planétaire transforme la plateforme en véritable instrument de soft power pour les nations qui savent l’utiliser. La Corée du Sud en tire les bénéfices les plus visibles : après le succès mondial de « Squid Game », les recherches Google pour des cours de coréen ont augmenté de 560%. Les inscriptions aux cours de langue coréenne dans les universités américaines ont bondi de 40% en 2022.
L’Espagne connaît un phénomène similaire avec « La Casa de Papel », regardée par 148 millions de foyers. La série a généré plus de 164 millions d’euros de retombées touristiques pour le pays, avec des visiteurs affluant vers les lieux de tournage. Les masques de Dalí sont devenus un symbole de contestation populaire dans des manifestations en Irak, au Liban et en Thaïlande.
Le Japon bénéficie également de cette exposition mondiale. Les animes diffusés sur Netflix touchent désormais des audiences qui n’avaient jamais consommé de contenus japonais. « Seven Deadly Sins » et « Demon Slayer » ont contribué à multiplier par trois les exportations de produits culturels japonais entre 2019 et 2023.
L’exportation culturelle en action
Netflix investit massivement dans les productions locales. En 2023, la plateforme a dépensé 700 millions de dollars rien qu’en Corée du Sud, 500 millions en France et 400 millions en Inde. Ces investissements créent des contenus qui voyagent ensuite bien au-delà de leurs marchés d’origine.
La série française « Lupin » illustre parfaitement ce phénomène. Regardée par 76 millions de foyers dans le monde, elle a propulsé les ventes des livres de Maurice Leblanc dans des pays où l’auteur était inconnu. Les librairies américaines ont vu leurs ventes des aventures d’Arsène Lupin multipliées par 50 après la diffusion de la série.
Netflix opère une sélection éditoriale qui privilégie les contenus à fort potentiel d’exportation. Les productions locales doivent désormais intégrer des éléments universels tout en conservant leur authenticité culturelle. Cette stratégie transforme des histoires profondément ancrées dans leur contexte local en phénomènes mondiaux.
Les formats qui franchissent les frontières
Certains genres s’exportent mieux que d’autres. Les thrillers, les drames familiaux et les histoires de survie transcendent les barrières culturelles. « Alice in Borderland » (Japon), « Dark » (Allemagne) et « Kingdom » (Corée du Sud) partagent des thématiques universelles de survie et de mystère qui captivent les audiences mondiales.
Les séries policières représentent un autre format gagnant. « Sacred Games » (Inde), « Dogs of Berlin » (Allemagne) et « Narcos » (Colombie/Mexique) utilisent le crime comme prisme pour explorer les réalités sociales de leurs pays respectifs, tout en maintenant une tension narrative accessible à tous.
Une nouvelle carte du monde culturel
Netflix redéfinit la géographie culturelle mondiale. Des pays traditionnellement considérés comme périphériques deviennent des centres de production influents. La Turquie émerge comme un exportateur majeur avec des séries comme « The Protector » et « Love 101 », regardées dans plus de 50 pays.
Le Brésil s’impose également avec « 3% », première série brésilienne de Netflix, visionnée dans 190 pays. Le succès de « Sintonia » et « Invisible City » confirme l’appétit mondial pour les productions brésiliennes, créant de nouvelles opportunités pour l’industrie audiovisuelle du pays.
L’Inde capitalise sur sa diversité linguistique. Netflix produit des contenus en hindi, tamil, telugu et marathi, touchant non seulement le marché domestique mais aussi la diaspora indienne mondiale estimée à 32 millions de personnes.
L’impact sur les industries locales
Cette mondialisation transforme les écosystèmes de production locaux. En Corée du Sud, les salaires des scénaristes ont augmenté de 70% entre 2020 et 2023. Les techniciens spécialisés dans les effets visuels voient leurs compétences valorisées sur un marché mondial.
Les acteurs locaux deviennent des stars internationales. Park Hae-soo de « Squid Game » a signé avec une agence hollywoodienne majeure. Álvaro Morte de « La Casa de Papel » multiplie les projets internationaux. Ces trajectoires créent un cercle vertueux qui attire de nouveaux talents vers les industries audiovisuelles nationales.
La mondialisation de l’imaginaire collectif
Netflix crée un référentiel culturel partagé à l’échelle planétaire. Des millions de personnes, indépendamment de leur origine, discutent des mêmes séries, partagent les mêmes références et débattent des mêmes intrigues. Ce phénomène génère une forme inédite de conversation culturelle globale.
Les réseaux sociaux amplifient cet effet. Twitter enregistre des pics d’activité mondiaux lors de la sortie de grandes séries. TikTok voit fleurir des milliers de vidéos reprenant des scènes cultes, créant des mèmes transnationaux qui traversent les frontières linguistiques.
Cette circulation accélérée des contenus modifie les perceptions mutuelles entre cultures. Les stéréotypes s’érodent face à la complexité des personnages et des situations présentées. Un spectateur américain découvre la modernité de Séoul à travers « Kingdom », tandis qu’un spectateur coréen explore les réalités sociales du Brésil via « City of God: 10 Years Later ».
Les nouvelles routes de l’influence culturelle
Netflix trace de nouvelles routes commerciales pour les contenus culturels. Des corridors inattendus s’ouvrent : les séries turques cartonnent en Amérique latine, les productions polonaises trouvent leur public en Asie, les contenus indiens séduisent l’Afrique.
Ces flux défient les anciens schémas centre-périphérie. Hollywood n’est plus l’unique exportateur de contenus audiovisuels. Mumbai, Istanbul, Séoul et São Paulo deviennent des centres de production dont l’influence rayonne mondialement.
Les limites du modèle
Cette mondialisation culturelle soulève des questions importantes. Les algorithmes de Netflix favorisent-ils une homogénéisation des contenus ? Les productions locales doivent-elles sacrifier leur authenticité pour séduire un public global ?
Certains pays résistent. La France impose des quotas de production locale. La Chine maintient Netflix hors de ses frontières. Ces résistances révèlent les tensions entre préservation culturelle et ouverture aux contenus mondiaux.
Les créateurs naviguent entre authenticité locale et appel universel. Hwang Dong-hyuk, créateur de « Squid Game », explique avoir intentionnellement ancré sa série dans les réalités socio-économiques coréennes tout en traitant de thèmes universels comme l’inégalité et la survie.
Un nouveau paysage culturel mondial
Netflix reconfigure la carte mondiale de l’influence culturelle. Des pays émergent comme nouveaux exportateurs de contenus, des langues minoritaires gagnent en visibilité, des histoires locales deviennent des phénomènes planétaires.
Cette transformation dépasse le simple divertissement. Elle façonne les perceptions internationales, influence les choix touristiques, stimule l’apprentissage des langues et crée de nouvelles opportunités économiques pour les industries créatives locales.
L’effet Netflix illustre comment une plateforme technologique peut devenir un acteur géopolitique majeur, redistribuant le soft power mondial et créant un espace culturel partagé à l’échelle planétaire. Cette révolution silencieuse redéfinit notre rapport à l’altérité culturelle, un épisode à la fois.
Cet article est un extrait du livre Netflix – L’écran qui a changé le monde par – Anaïs Delattre -ISBN 978-2-488187-18-3.
